Tribuna
Economía y Sociedad № 97
Octubre - Diciembre 2018
Boom retail, hijo del modelo
Por Carlos Gómez, profesor universitario y consultor de empresas
En 1889 abrió su primera tienda la sastrería Falabella fundada por Salvatore Falabella. En 1937, ya ubicada en Ahumada 78, se convirtió en la primera tienda por departamentos cuando Alberto Solari incorporó a ella vestuario y productos para el hogar. En 1980, Falabella introdujo la tarjeta de crédito CMR, acrónimo de Crédito Multi Rotativo, para financiar las compras de sus clientes en las tiendas. Hasta hoy, los 2.500.000 de tarjeta habientes activos de CMR en Chile superan a los tarjeta habientes de VISA o Mastercard, con operaciones vigentes, transformando a CMR en un potente motor de crecimiento del retail en Chile y América Latina.
La introducción a partir de 1975 de un modelo de libre mercado en Chile, abrió oportunidades de expansión y crecimiento insospechados para el retail chileno. En 1982, Cencosud, fundada por Horst Paulmann, y que tuvo su origen en 1963 en el supermercado “Las Brisas” de 160 metros cuadrados que abrió junto a su hermano Jürgen en Temuco, inauguró su primer Jumbo en Argentina. Al año siguiente, Falabella saltó de Ahumada al Parque Arauco, reemplazando a Sears como tienda ancla en el recién inaugurado primer centro comercial en los albores del Chile moderno. En 1984 se inaugura el primer supermercado Ekono, hoy Walmart Chile bajo la marca Líder, que reemplazó a Almac que en 1957 tuvo su primer supermercado en Providencia, fundado por la familia Ibáñez.
De la mano del desarrollo del moderno mercado de capitales chileno, Falabella y Cencosud se extendieron por todo Chile. El siguiente paso fue expandir el modelo de retail chileno en América Latina, un modelo que integra exitosamente la tradicional tienda de ladrillo y cemento con el financiamiento con tarjeta de crédito, el posicionamiento en centros comerciales como tiendas ancla, los supermercados, las tiendas de mejoramiento del hogar y los servicios bancarios y financieros, como seguros y viajes.
En 1993, Falabella inauguró su primera tienda en Mendoza y, en 1995, adquiere SAGA en Lima. Para financiar la rápida expansión internacional, en 1996 Falabella abrió su propiedad a la Bolsa y hoy es la compañía más valiosa del país con un valor bursátil de $ 20.000 millones de dólares. Junto a Cencosud, que se abrió a la bolsa en 2004; Ripley, fundada por Marcelo Calderón en 1956; Parque Arauco de la familia Said y Mall Plaza, ligada también a Falabella, la industria del retail y del negocio inmobiliario de centros comerciales, representan hoy un valor bursátil de $ 35.000 millones de dólares. Los retailers chilenos, incluyendo supermercados, tiendas por departamento y de mejoramiento del hogar, como Sodimac de Falabella e Easy de Cencosud, ya lideran la industria del retail en América Latina con más de 1.800 tiendas y sobre 100 centros comerciales operando en Chile, Argentina, Perú, Brasil, Uruguay, Colombia y México. A partir de la década de los 80, las empresas chilenas han invertido sobre los $50.000 millones de dólares para extender sus operaciones de retail por Chile y América Latina.
Pero los desafíos para el retail chileno no terminan. En julio de 1995, desde un pequeño garage en Seattle, Estados Unidos, Amazon vendió su primer libro online. Liderada por su fundador, Jeff Bezos, creció vertiginosamente hasta ofrecer hoy productos a la venta por internet “desde la A a la Z”: artículos para el hogar, ropa, música, computadores, salud, muebles, menaje y de todas las categorías de productos propias del retail. Hoy es el retailer de ventas online más valioso del mundo, con una capitalización bursátil de $ 985.000 millones de dólares y, después de Apple, la segunda compañía de mayor valor del mundo. Alibabá, fundada en China por Jack Ma, con un valor bursátil de $ 450.000 millones de dólares, es el segundo retailer más grande del mundo.
Amazon y Alibabá revolucionaron la industria del retail tradicional al globalizar las ventas por internet. A nivel mundial, las ventas de retail online crecen a un 16% anual, por encima del retail tradicional, y este año alcanzarán los $2.500.000 millones de dólares ($2.5 trillones de dólares), equivalente a un 11% de las ventas totales del retail mundial.
El desarrollo de Chile lo sitúa en una posición privilegiada para adaptar su modelo de retail a las nuevas exigencias tecnológicas de los clientes, especialmente de los millennials. En efecto, Chile es el décimo país del mundo con mayor penetración de teléfonos inteligentes, un 70%, y el primero de América Latina en cobertura de internet, un 80%. Las ventas online en Chile de $3.000 millones de dólares ya representan un 5% del total del retail y es el noveno país del mundo con el mayor crecimiento anual de ventas online, un 21%.
Los prodigiosos avances tecnológicos de la inteligencia artificial, la robótica y el machine learning, abren oportunidades a los retailers chilenos para modificar su modelo de negocio, reducir costos y generar una mejor experiencia de compra a los clientes. En la logística de recepción de inventario y despacho eficiente y perfecto a clientes, la tendencia mundial es automatizar las bodegas y utilizar robots para procesar las órdenes de despacho. En la interacción con los clientes, la inteligencia artificial y machine learning juegan un rol fundamental. Por ejemplo, los chat bots, asistentes de ventas virtuales, proveen al cliente de valiosa información respecto de la compra que está realizando por internet y le recomiendan compras que otros clientes, con un perfil similar a él, también adquirieron. Las plataformas de comercio electrónico sustentadas en la nube virtual permiten procesar big data de los clientes y de los productos e implementar sistemas de pago online, simples y rápidos, asociados al uso de la tarjeta de crédito propia del retailer.
A nivel mundial, se estima que hacia 2020 el 85% de las compras en el retail será con la participación de la inteligencia artificial. Otro desafío para que los retailers mejoren sus márgenes y alcancen a una mayor base de clientes, es expandir el formato multi canal que, además de la tradicional venta presencial en tienda, facilite la compra a través de la web, del teléfono inteligente y del retiro en tienda. Por ejemplo, el sistema “click and collect” permite al cliente comprar por internet, pero retirar en la tienda para disminuir la espera del despacho y reducir sus costos. También hay crecientes segmentos de clientes que prefieren el “self check out”, sin interactuar con un cajero humano, o el “scan & go”, donde el cliente utiliza su celular para escanear los códigos de barra y, al salir de la tienda, automáticamente se genera el pago sin intervención humana alguna.
El futuro desarrollo y crecimiento del retail chileno, ya en plena transformación de retailer a e-tailer, dependerá de su habilidad para incorporar estas nuevas tecnologías y aprovechar la posición privilegiada de Chile como líder tecnológico de América Latina.